Come vincere un contest musicale live senza muoverti dalla tua cameretta

TikTok e iHeartRadio hanno dato ufficialmente vita alla sinergia definitiva tra content creator e radio royalty con Next Up: Live Music, una competizione canora trasmessa in diretta su TikTok LIVE, pensata per l’era di Instagram. È iniziata il 28 luglio e culminerà il 26 settembre con una finale dal vivo presso l’iHeartRadio Theater di Los Angeles, non così lontano (simbolicamente e fisicamente) dal red carpet (il Dolby Theater è a poco più di cinque chilometri) – perché, chi ha bisogno del Madison Square Garden quando hai a disposizione il sound system di una venue appena ristrutturata e già opportunamente brandizzata dallo sponsor?

Un provino sui social con regole che escludono già la maggior parte degli influencer

Per partecipare, i candidati devono essere residenti negli Stati Uniti, avere almeno diciotto anni, possedere i diritti di uno o più brani originali e – qui sta il bello – essere seguiti da almeno cinquantamila follower attivi su TikTok. Quindi tutti coloro che hanno comprato follower fasulli per gonfiare il proprio ego (e i loro margini da testimonial) possono spegnere i ring light e rivedere la loro strategia di marketing da zero. Il concorso è aperto a generi come indie pop, R&B, hip hop, crossover classico (da capire cosa possa significare, più o meno un ossimoro) e altri ancora, a patto che i concorrenti siano senza contratto discografico o, in caso abbiano già firmato per una qualche label, abbiano il permesso dell’etichetta.

Dal 28 luglio all’11 agosto si svolgeranno le audizioni in diretta su TikTok. I cinquanta migliori passeranno alle semifinali (previste dal 25 al 29 agosto), dove i parametri di giudizio preferiti dai fan (like, condivisioni, commenti) si uniranno ai voti dei giudici per restringere la rosa. Il 26 settembre i dodici finalisti si esibiranno appunto all’iHeartRadio Theater, questa volta live sul serio. Si spera, almeno – lo spettro del playback è sempre dietro l'angolo.

Nella pratica, le regole di ingaggio non sono molto diverse da quello che a Sanremo ormai da anni chiamano televoto, però aggiornate al grottesco dei tempi odierni oltreoceano. Eppure Shen Gao, Head of Operations di TikTok LIVE per le Americhe, ha lodato il formato come fosse una rivoluzione epocale: «Dà ai fan il potere di interagire direttamente e influenzare davvero il percorso verso il successo». Gli ha fatto eco Tom Poleman, responsabile dei contenuti di iHeartMedia, che ha descritto il concorso come un modo per fondere la viralità di TikTok con la diffusione capillare dell’era radiofonica.

In altre parole: i fan possono scorrere, guardare, votare e praticamente sovvenzionare in tempo reale la traiettoria artistica delle loro star wannabe preferite. Democratico in teoria, manipolativo sul piano emotivo, e certamente valido come promemoria: TikTok è il luogo dove l’attenzione genera opportunità. E, di conseguenza, mostri.

Un nuovo significato per la parola "live"

Ma Next Up: Live Music non rappresenta solo una nuova forma di talent – rappresenta una nuova definizione di "live". Visto che fare tour è sempre meno sostenibile per gli artisti emergenti (vedi: inflazione, concentrazione dei locali e il famoso aumento dei prezzi per il noleggio dei van), le dirette streaming sono diventate sia sostituto che complemento. Quella che durante la pandemia era una soluzione economica di emergenza ora è stata rebrandizzata come "strategia di coinvolgimento orientata al pubblico", con tanto di monetizzazioni in-app dietro l'angolo e la polvere magica dell’algoritmo ad annebbiare la vista.

Al posto del vecchio paradigma – suona nei peggiori bar di Caracas, costruisciti un seguito locale, fatti notare da qualcuno che forse lavora (nel senso che dice di lavorare) nell’ambiente, incrocia le dita – TikTok ti invita a trasmettere dalla tua camera a un pubblico globale, saltando a piè pari orde di booking agent e (ahimè) pure i vassoi di hummus e avocado che potevi trovare nei backstage ai tempi d'oro. L’esibizione "live" non è più un rito collettivo in presenza – è un evento ipermediato in formato verticale, dove il coinvolgimento si misura in numero di emoji e cuoricini invece che in birre vendute e token avanzati.

In quest’ottica, Next Up non è tanto un’evoluzione del modello American Idol, quanto un adattamento a un mondo in cui il palcoscenico più importante è la tua FYP. Non sta uccidendo la musica dal vivo (o almeno non alla luce del giorno, sul fatto che la stia strangolando piano piano ogni notte di più, mentre dorme, ci sarebbe da discutere) – sta semplicemente ridefinendo cosa significa "dal vivo", uno stream alla volta.

Vincono tutti, ma non vince nessuno

Ma torniamo a noi. I dodici finalisti non si limiteranno a suonare e cantare dal vivo a Los Angeles: riceveranno coaching per le dirette, consigli per costruire il proprio brand e supporto... da chi? Da autori già affermati? Da navigati manager del settore? No, dalla community di TikTok. Consideratelo un po’ bootcamp, un po’ lotteria pilotata, un po’ laboratorio di crescita social: richiede vulnerabilità, resistenza da performer e una buona attrezzatura da home-video.

Sull'altra sponda, ovvero per i fan, Next Up (come qualunque talent, del resto) offre dramma, suspense e la possibilità di cambiare le carte in tavola mentre il tutto sta effettivamente succedendo. Per iHeartRadio invece è un modo per rimanere rilevante oltre le classiche playlist radio. E per TikTok, infine, è un’ulteriore conferma del suo ruolo sempre più prominente nel reparto A&R (di questo passo dovremmo dire come reparto A&R) digitale dell’industria musicale.

Ma, aspetta: qualcuno, alla fine, si accaparrerà qualcosa, giusto? Not really. Nessun premio in denaro è stato annunciato. Finora, i veri vincitori sembrano essere: la dozzina fortunata che si esibirà a Burbank, i creator (pure quelli eliminati) che vedranno impennarsi il loro seguito e il titolo accattivante per gli investitori, dove la dicitura "TikTok + iHeartRadio" fa più hype di cento trending compilation.

Si spera che l’esposizione valga più di qualche migliaio di stream, ma senza un anticipo per i musicisti in erba, assomiglia molto a una mossa da ultima spiaggia: tipo regalare l’auto e sperare che la luce dei riflettori paghi la benzina. D'altronde, in perfetto stile Gen Z, la vera valuta qui è il global reach, la crescita digitale e forse un posto sui radar delle playlist editoriali. In poche parole, l'ultima frontiera del "ti pago in visibilità".

Perché, comunque, probabilmente funzionerà lo stesso

TikTok resta il motore più potente per la scoperta musicale, mentre iHeartRadio mantiene il peso dell’industria tradizionale. Insieme, stanno costruendo un funnel dove artisti ancora abbondantemente da sgrezzare possono passare dallo smartphone al palco, dai follower ai fan, senza toccare Spotify o pagare un’etichetta – mentre i finanziatori fanno la fila. Dal punto di vista dei brand, infatti, le due aziende stanno fondendo interazione in tempo reale con l’energia da broadcast vintage. Aggiungeteci una playlist a ogni comunicato stampa e il gioco è fatto.

Del resto non si può negare che la piattaforma di origine cinese sia riuscita a lanciare senza particolari sforzi gente come Olivia Rodrigo, Lil Nas X o Doja Cat, semplicemente facendo leva su challenge di danza, brevi testi provocatori in sovraimpressione quando hai l'audio del telefono in mute mode o ritornelli super-catchy di dieci secondi in loop all'infinito. Con un'operazione del genere, spera di formalizzare in qualche modo la sua pipeline di talenti, e stavolta non attraverso oscuri hashtag, quanto piuttosto con un live streaming strutturato, valorizzato da punteggi dati dal pubblico direttamente. È come una recensione personale ed esclusiva su Pitchfork che si scontra con il drammatico multicamera di X Factor – ma dentro il tuo telefono, senza interruzioni pubblicitarie o zoom chirurgici su borracce sponsorizzate.

Next Up: Live Music, insomma, pianta la sua bandiera all’incrocio tra fandom, ansia da prestazione e responsabilità algoritmica. È interattivo, ambizioso, e inevitabilmente competitivo. Ribadisce che nel 2025, il futuro della music discovery non è la radio, ma l’applauso in diretta streaming. Se quell’applauso si trasformerà in una carriera sostenibile resta da vedere. Ma per ora, il palco è più o meno live. I giudici sono quasi umani, e si giura che ogni commento, condivisione e follow venga contato.

Stai a vedere che da qualche parte, tra intelligenza artificiale e deficienza autentica, un nuovo sedicente creativo potrebbe davvero essere… Next Up.