Vendere ciò che non possiedi è ancora un buon business model?

Spotify è la più grande piattaforma di distribuzione musicale. Al momento pure la più usata, nonché (apparentemente) la più redditizia. A voler guardare il pelo nell'uovo, è anche l'unico partecipante alla guerra dello streaming che non possiede assolutamente nulla di quello che trasmette. In pratica, è come gestire il migliore ristorante del mondo (sempre pieno, senza un tavolo libero, con richieste di asporto che arrivano a nastro) sapendo che c'hai la cucina in leasing, stai affittando il cibo che metti in tavola e devi pagare una quota ogni volta che accendi un fornello. Messa così, non un gran business model. Eppure l'azienda un tempo svedese, invece che pensare a un aggiustamento di rotta (anche più che graduale) cosa ha fatto? Ha aggiunto gli audiobook. Gli audiobook degli altri, s'intende.

D'altra parte, a guardare il presente e magari l'immediato futuro, i numeri danno ragione a una strategia del genere. Anche se qualcuno – che probabilmente ha provato a buttare l'occhio un po'più avanti – non è del tutto d'accordo. Per esempio i tizi di TD Cowen, fondo bancario americano di analisi finanziaria, che finalmente hanno detto a voce alta quello che, sottovoce, nelle stanze di Wall Street si va sussurrando da un po': forse (solo forse) c'è una falla strutturale in questo approccio. In una recente nota agli investitori, Cowen ha downgradato il rating delle azioni di Spotify (da buy a hold), basandosi su reali dubbi circa la sua sostenibilità sul lungo termine, specialmente se paragonata a competitor come Apple, Amazon e YouTube, tutti operanti pure in campo musicale, con l'unica (non trascurabile) differenza di essere sul serio proprietari dei contenuti che propongono. O almeno, se non proprio tutti, di una parte di essi. O almeno, se nemmeno di quella parte, di altre sezioni del loro business super remunerative.

Spotify, invece, è proprietaria di poco più di una piccola, iperattiva icona verde, un algoritmo sempre sull'orlo della sindrome dell'abbandono e un impero di podcast che ora si pente di aver lasciato Joe Rogan parlare ininterrottamente per quattro ore alla settimana.

Il suono del guadagno che rimbomba in un portafogli vuoto

Secondo l'analisi di TD Cowen, i margini di Spotify rimangono strettissimi, ai limiti del soffocamento, appena sopra il livello "coinquilino passivo-aggressivo".

Nonostante la sua posizione dominante nel panorama dello streaming, con oltre 600 milioni di utenti attivi mensili, Spotify versa circa il 70% dei suoi ricavi ai detentori dei diritti – editori e artisti (o, più probabilmente, alle loro case discografiche, che poi giurano di girar loro i soldi – ma questa è un'altra storia, falsa per giunta). Il risultato: Spotify vende accesso alla musica, ma non ne ricava quasi nulla. Un po’ come noleggiare Ferrari a 1,49 dollari al giorno sperando nelle mance.

Apple Music, nel frattempo, guarda alle perdite con una scrollata di spalle: per loro sono solo errori di arrotondamento nelle vendite degli AirPods. YouTube Music? È alimentato da quella macchina pubblicitaria da mille miliardi di dollari che è Google, e credo non ci sia altro da aggiungere. Amazon Music? Praticamente un’esca in deficit attaccata alla vostra dipendenza da Prime. Ovvero: queste aziende non hanno bisogno che lo streaming musicale sia redditizio – devono solo tenerti bloccato nel loro ecosistema fino alla morte (e forse anche oltre, in base ai prossimi aggiornamenti dei termini di servizio).

Spotify, invece, ha bisogno che lo streaming funzioni. Ma più cresce, più paga. E la crescita non aiuta se i ricavi colano via come da una tubatura rotta, dove sia la tubatura che il secchio messo sotto il buco appartengono – guarda caso – a Warner, Sony, Universal e compagni di merende.

Aggiungere ancora più roba: la Netflixizzazione di Spotify

In una mossa che nessuno aveva chiesto (ma che probabilmente è nata in una call di gruppo schedulata per tirar su il morale dopo un’ondata di licenziamenti), Spotify ha deciso di puntare sulla diversificazione. Prima è andata all-in con i podcast esclusivi. Questo ha portato contratti milionari, ritorni di investimento discutibili e troppe ore con Elon Musk che delira liberamente di criptovalute.

Poi sono arrivati, appunto, gli audiolibri. Gli abbonati a Spotify Premium adesso ricevono quindici ore al mese di ascolto incluso – perché niente grida "sinergia" come passare da Doja Cat a Dostoevskij in un clic.

Eppure gli analisti di TD Cowen restano scettici: «Rimaniamo convinti che content is king e che l’azienda faticherà a generare profitti sostenibili senza la proprietà dei contenuti», si legge nel rapporto. In altri termini: non puoi continuare a noleggiare l’intero catalogo per sempre, a meno che chi ti passa la merce (le tre major di cui sopra) non sviluppi improvvisamente un cuore. O perda in blocco tutti i suoi contabili. Impossibile la prima, altamente improbabile la seconda.

La grande speranza: diventare lo YouTube dell’audio

I dirigenti di Spotify continuano a citare YouTube come modello: una piattaforma audio aperta dove chiunque può caricare, condividere e forse monetizzare le proprie creazioni. È una visione ammirevole. Peccato che i contenuti di YouTube siano su YouTube. Quelli di Spotify, invece, sono proprietà intellettuale altrui con una fattura mensile allegata.

Detto ciò, Spotify ha fatto progressi nella distribuzione diretta e negli upload indipendenti, grazie a strumenti come Soundtrap e quella boutade (ormai chiusa, almeno nella sezione beta video) di Spotify for Artists, che nessuno ha usato ma tutti hanno fatto finta di capire.

Resta però poco chiaro quanti rapper rubati a SoundCloud o quanti loop di rumore ambientale caricati da utenti anonimi ci vorranno per compensare il costo della tredicesima re-incisione della stessa relazione sentimentale fallita di Taylor Swift.

Se non puoi fare soldi, almeno sembra convinto di poterli fare

Nel maggio 2024, Spotify ha annunciato la riduzione del 17% della sua forza lavoro – il terzo giro di tagli al personale in un anno. Il CEO Daniel Ek ha definito la mossa una "riallocazione strategica", che si traduce approssimativamente in una preghiera a mani giunte agli dèi del Nasdaq: «Smettete di guardare il bilancio attuale e iniziate a immaginare una nostra versione profittevole entro il 2029».

A essere onesti, la crescita degli utenti è impressionante. Gli abbonati Premium sono saliti a 239 milioni nel primo trimestre del 2025. Anche l’ascolto supportato da pubblicità è in aumento. Poche disiscrizioni e un altissimo valore emozionale, con la Gen Z che continua a usare l’app come regolatore dell’umore e terapeuta surrogato. Il prodotto funziona. Il modello no, anche se, attualmente l'azienda Spotify vale 177 miliardi di dollari, mentre tutto il resto dei diritti d'autore dell'industria musicale "solo" 169 miliardi di dollari.

Ciò nonostante, secondo TD Cowen, o Spotify riuscirà a integrare la sua proposta con qualcosa che rimpingui direttamente le sue casse – in alternativa, a convincere l’industria musicale a prendere meno soldi (LOL) – oppure l’azienda potrebbe rimanere per sempre intrappolata in un ciclo in cui insegue la redditività come fosse un raro Pokémon.

Più che una pietra sopra, un monito

Insomma, il destino attuale di Spotify sembra una parabola moderna: costruisci la migliore esperienza utente del settore, rendi tutti dipendenti, poi ti accorgi di aver creato accidentalmente il mediatore più costoso del mondo. La WeWork delle onde sonore. L’Uber delle royalties mai recuperate. La Netflix del non metto in tasca una lira.

Vai a sapere: magari la soluzione è semplice. Forse Spotify deve fondare un’etichetta discografica. O comprarne una. O clonarne una. O convincere Beyoncé a firmare un’altra esclusiva e sperare che la seconda volta sia quella buona. E invece, più probabilmente, continuerà a costruire attorno alle solite soluzioni verticali – podcast, audiolibri, registrazioni dal vivo, forse anche colonne sonore generate dall’AI per i sonnellini del tuo gatto. Imperterrita, correrà avanti con la sua filosofia del volume prima della sostanza, mentre sia gli investitori che gli artisti si chiedono: per quanto tempo un’azienda può seguitare a trasmettere contenuti altrui prima di affogare nella propria dashboard soffocata dai suoi stessi dati? Ok che non possedere nulla potrebbe essere la nuova frontiera dell'affitto (in)consapevole – ma alla fine, qualcuno il padrone di casa dovrà pur pagarlo, no?

Il monito di TD Cowen non è che chiuda le porte alla speranza o metta una croce definitiva sul futuro dell'azienda, ma è più che chiaro: a meno che non riesca a disporre dei diritti di ciò che vende, Spotify rischia di restare il miglior prodotto con i peggiori margini della storia tech. Un avvertimento su cosa succede quando sei troppo bravo a rivoluzionare qualcosa che non ti appartiene.